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- 헝그리앱 등록일(수정) : 2026-10-22 09:46:27
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[기타] 애피어, 게임 광고의 실질적 성과 측정 중요성 강조
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AI 네이티브 AaaS(Agentic AI as a Service) 기업 애피어(Appier)가 게임 광고 시장에서 광고의 실질적인 기여도를 측정하는 ‘증분 효과(Incrementality)’의 중요성을 강조하고, 이를 지속적인 광고 최적화에 활용하기 위한 에이전틱 AI의 역할을 소개했다.
최근 게임업계에서는 설치 수와 전환율, 광고비 대비 매출(ROAS) 등 기존 성과 지표가 양호하더라도 광고 예산 확대에 신중한 움직임이 나타나고 있다. 광고 성과로 집계된 수치 중 실제로 광고가 새롭게 만들어낸 성과가 얼마나 되는지 파악하기 어렵기 때문이다.
게임 공급은 계속 늘어나지만 전체 이용자 수는 이에 비례해 증가하지 않고 있다. MMORPG, 3매치 퍼즐, 하이퍼캐주얼부터 캐주얼·전략 결합형 게임까지 이용자들은 다양한 장르를 넘나들고 있다. 광고 접점도 구글과 메타를 넘어 숏폼 영상, 메신저, 수많은 앱으로 확대되면서 트래픽은 파편화되고 이용자 확보 비용은 상승하고 있다. 신작 출시와 함께 대규모 광고를 집행하던 모습도 점차 줄어들고 있다.
ROAS 넘어 iROAS로… 광고가 실제 창출한 추가 성과에 주목
게임 광고의 성과 측정 기준은 설치 수와 CPI(설치당 비용)에서 이용자의 결제 여부와 ROAS로 확대됐으며, 최근에는 iROAS(Incremental Return on Ad Spend, 증분 광고 수익률)에 대한 관심이 높아지고 있다. ROAS가 광고비 대비 발생한 매출을 나타낸다면, iROAS는 광고가 없었다면 발생하지 않았을 추가 매출이 광고비 대비 얼마나 창출됐는지를 측정하는 지표다.
기존 광고 성과 측정 방식에서는 이용자가 광고를 본 뒤 게임을 설치하거나 결제하면 이를 광고 성과로 인정할 수 있다. 그러나 광고를 보지 않았더라도 같은 행동을 했을 가능성이 있어, 집계된 성과가 모두 광고의 실제 기여분이라고 보기는 어렵다. 이러한 차이를 파악하기 위해 광고에 노출된 집단과 그렇지 않은 집단의 성과를 비교하고, 광고가 추가로 창출한 설치나 매출을 추정할 수 있다.
광고 예산 배분에서도 이 같은 차이를 고려할 필요가 있다. 설치당 비용이 낮은 채널보다 비용이 높더라도 새로운 이용자를 확보하고 장기적으로 더 높은 가치를 창출하는 채널이 실제 성장에 더 크게 기여할 수 있기 때문이다. 다만 설치 수와 CPI, ROAS도 여전히 유효한 지표로, 어느 하나만으로 광고의 전체 가치를 판단하기는 어렵다.
증분 효과 측정, 일회성 분석 넘어 지속적인 최적화에 활용해야
많은 기업들이 실험군과 대조군을 비교해 광고 집행에 따른 추가 설치와 매출을 분석해 왔다. 그러나 지역별 비교 등 기존 방식은 인구 구성이나 시장 환경의 영향을 받기 쉽고 충분한 표본도 필요하다. 광고 소재와 지면, 타겟 오디언스, 입찰 조건이 수시로 달라지는 환경에서는 캠페인 종료 후 분석만으로 적시에 의사결정을 내리기 어려울 수 있다.
이에 따라 테스트로 증분 효과의 기준값을 설정하고, 광고 집행 데이터를 결합해 ‘광고 소재 × 광고 지면 × 타겟 오디언스’ 조합별 실질적인 성과 기여도를 분석한 뒤 예산 조정과 검증을 반복하는 접근이 중요해지고 있다.
예를 들어 작은 배너 광고는 이용자가 내용을 제대로 인지하지 못했더라도 이후 발생한 전환이 해당 광고의 성과로 집계될 수 있다. 반면 플레이어블 광고는 다운로드 전에 게임을 직접 경험할 수 있어, 비용이 더 높더라도 추가 전환을 유도하는 데 효과적일 수 있다. 또한 캐주얼 게임은 게임 방식과 도전 요소가, RPG는 캐릭터와 전투 장면, 영상 초반의 스토리텔링이 효과적일 수 있다.
에이전틱 AI, 광고 소재부터 예산 배분까지 하나의 목표로 연결
생성형 AI로 광고 소재를 대량 제작하기 쉬워졌지만, 이것이 반드시 마케팅 의사결정의 개선으로 이어지는 것은 아니다. AI가 영상 속 인물과 스토리, 색상, 전개 속도 등을 실제 광고 성과와 연계해 분석하고, 다음에 생성·테스트할 소재를 판단하는 역량이 중요해지고 있다. 특히 해외 시장에서는 국가별 선호와 문화적 맥락이 다르므로 현지 시장의 실제 성과를 바탕으로 판단해야 한다.
개별 AI 도구가 광고 입찰이나 이용자 예측, 소재 생성 등 특정 업무를 지원한다면, 에이전틱 AI는 서로 다른 전문 AI 에이전트가 하나의 비즈니스 목표를 중심으로 협업하는 데 적합하다. 이를 통해 장기적으로 결제를 지속할 가능성이 높은 이용자를 식별하고, 광고 소재의 생성·테스트, 증분 효과 평가, 예산 재배분과 학습을 하나의 과정으로 연결할 수 있다.
애피어 역시 AI 모델에 오랜 기간 축적한 광고 집행 경험과 게임 산업에 대한 전문 지식을 결합해, 이러한 과정을 실제 광고 운영에 구현하는 방향으로 에이전틱 광고 플랫폼을 발전시키고 있다. 퍼스트파티 데이터가 부족한 신작 게임도 여러 시장과 게임 장르에서 확보한 이용자 행동 신호를 출발점으로 삼아, 현지 광고 성과를 바탕으로 광고 전략을 지속적으로 조정할 수 있다는 설명이다.
명확한 비즈니스 목표 설정이 에이전틱 AI 활용의 출발점
게임사가 에이전틱 AI를 활용하기 위해서는 고가치 결제 이용자, LTV(고객 생애 가치), ROAS, 증분 매출 등 매출과 수익성에 연결되는 북극성 지표(North Star Metric)를 설정하는 것이 중요하다. 목표가 명확해야 서로 다른 AI 모델과 에이전트가 동일한 방향으로 최적화할 수 있기 때문이다.
AI가 분석과 테스트, 보고서 작성 등 반복적인 업무를 수행하게 되면 마케터는 전략 수립과 목표 설정, 시장과 브랜드에 대한 이해, 의사결정에 더 집중할 수 있다. 향후 게임사의 해외 시장 경쟁력은 더 많은 광고 트래픽을 확보하는 것을 넘어, 광고 투자가 실제로 얼마나 새로운 성장을 만들어냈는지 지속적으로 입증하는 역량에 달려 있을 것으로 보인다.
유진호 기자 ([email protected])
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