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서진수 등록일(수정) : 2019-02-11 11:31:11
[기타] [기고] 크리에이티브 테스트가 게임 디자인에 미치는 영향

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지난 몇 년 사이에 광고 퀄리티가 급격하게 높아지면서, 잘 만들어지지 못한 광고는 살아남지를 못하고 있다. 과거에 광고가 심미적인 면만 강조했다면 오늘날의 광고 트렌드는 유저 인게이지먼트를 강조하는 크리에이티브에 있다. 이러한 트렌드는 게임 디자인까지 확장되어 있다.

곰곰이 생각해보면, 광고 크리에이티브와 모바일 게임은 둘 다 인게이지먼트를 중요시하고 똑같은 지표를 보고 있다. 이점을 고려하고 영리한 모바일 마케터들은 광고 크리에이티브를 게임 내 요소의 테스트로서 이용하고 있으며, 그 결과 광고 크리에이티브는 게임 미캐닉에서 디자인 면까지, 모든 것에 영향을 줄 수 있다.

■ 광고는 왜 중요하며, 성공적인 광고란 어떤 것인가?

그렇다면 광고가 비즈니스에 왜 그렇게 중요한지 살펴보자. 광고는 가장 처음으로 전방에 내세우는 제품이라고 볼 수 있다. 고객들은 제품광고를 보고 자사의 브랜드와 앱을 다운로드 할지 말지 결정한다. 강력한 광고는 비용을 늘릴 필요 없이 설치 횟수를 늘리고 유저 퀄리티를 높여 CPI 를 향상시킨다. 또한 가시성을 통해 오가닉 유저 획득을 늘린다.

훌륭한 광고를 만드는 과정은 아이데이션, 테스트, 결과 측정 그리고 그 반복으로 이루어진다. 아이데이션 단계에서는 자사 앱이나 게임의 장점을 어떻게 소개할지 고민해야 하며 각기 다른 아이디어를 구현하면서 유저 경험의 키가 되는 테스트 요소들을 다양하게 테스트해봐야 한다.

A/B 테스트를 할 때는 안정된 환경에서 한 번에 하나씩 요소들을 변화시켜 가면서 그 결과의 이익 손실을 따져보아야 한다. 인스톨 횟수, CTR, CVR, CPM 같은 것들을 따져서 목표 유저들의 마음을 사로잡을 수 있는 조합이 어떤 것인지 알아내야 한다.

크리에이티브 테스트에 관한 이러한 팁이 익숙하다면, 모바일 게임 테스트할 때 많이 쓰여지는 KPI 및 전략이 동일하기 때문이다. 예를 들어 앱 스토어의 인기 있는 어떤 퍼즐 게임은 광고에 다양한 배경 컬러를 실험해보고 최종 결정된 컬러를 사용함으로써 리텐션이 6% 높아졌다. 6%가 별로 높지 않다고 생각할 수 있으나, 수천 혹은 수백만 건의 다운로드로 따지면 6%는 상당한 숫자에 이른다.

■ 실패를 반복하면서 테스트는 지속적으로

모바일 분야의 트렌드는 시시각각 변화하고 있으며, 작년에 성공했던 광고가 올해도 성공하리란 보장은 없다. 그렇기에 직관을 따르는 것보다 테스트를 통한 확인이 더 중요하다. A/B 테스트는 중요한 비즈니스 의사결정을 뒷받침해줄 데이터를 제공할 것이다.

정보는 결국에는 많을수록 좋기에 크리에이티브의 성공과 실패를 판명하는데 크리에이티브 테스트가 유익하게 쓰인다. 실패는 성공하는 과정의 일부이며 실패로부터 빠르게 배울 수 있다. 이도 저도 아닌 어중간한 결과로는 확실한 결론을 내기 어렵기 때문에 오히려 빠른 실패는 미래를 위한 좋은 경험이다.

그 다음에는 테스트로부터 얻은 결과들을 반영한 최적의 광고를 만들어 철저하게 분석해봐야 한다. 더 나은 결과를 위해서는 어떤 요소들을 수정해야 하는지도 면밀히 살펴볼 필요가 있다. 예를 들어, 광고 카피나 CTA 스타일에 변화를 주거나 플레이어블 광고에서 인터랙션 포인트의 지속시간이나 위치를 바꿔볼 수도 있다. 고정관념에서 벗어난 아이디어들이 흥미로운 결과를 낳는다는 것이 현실로 입증되고 있기에 모바일 개발자들은 경계를 넘는 것을 두려워하지 말아야 한다.

테스트를 해야 하는 것은 크리에이티브나 UI 요소에 제한되지 않는다. 훌륭한 크리에이티브를 만들기 위해서는 동일한 툴과 기법들을 사용해서 앱 아이콘, 스크린샷, 앱 스토어 설명뿐만 아니라 게임 스타일이나 미캐닉스에 이르기까지 모든 것을 테스트 해봐야 한다.

처음에는 근소한 차이의 수치여도 최적화 됐을 경우에는 수치의 갭이 커질 것이다. 크리에이티브는 보통 2~3주 간격으로 리프레시 되는 만큼 크리에이티브 테스트의 중요성을 인지해야 한다. 왜냐하면 크리에이티브는 게임 디자인에까지 영향을 미칠 뿐 아니라 더 나아가서는 성공적인 비즈니스의 밑거름이 될 것이기 때문이다.

글 : 이진석 AppLovin 한국 사업 개발 팀장