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장정우 등록일(수정) : 2017-03-13 16:56:41
[모바일] [앱러빈] LTV, 모바일 게임 개발사들이 기억해야 할 5가지는?

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앱러빈은 LTV(Lifetime value, 고객생애가치)에 관한 분석을 ‘모바일 게임 개발사들이 LTV에 대해 기억해야 할 5가지’와 관련된 보고서를 발표했다. 앱러빈 한국지사의 유준범 팀장은 앞선 주제에 대해 설명했다.

LTV가 중요한 이유는 너무도 많다. 가치 있는 플레이어를 예측하고 전략적 광고 투자를 위한 KPI 산출시에 중요한 기준점이 되는 것도 그 이유 중 하나다. LTV 측정에 고민하는 개발사들을 위해 수많은 공식과 분석 기법들이 알려져 있지만, 그에 앞서 거시적인 관점에서 놓쳐서는 안될 요소들이 있다. 본문을 통해 모바일 게임 개발사들이 반드시 보아야 할 큰 그림을 짚어보고자 한다.

LTV는 실존하는 수치가 아니다. 한 고객의 일생에 걸친 데이터를 정확하게 산출하는 것이 아닌 이상 LTV는 추정치라는 것을 기억해야 한다. 물론 180일, 365일과 같이 고객 생애의 범위를 특정 기간으로 정해놓고 접근해볼 수 있으나, 빠른 수익을 내야 하는 기업 환경에서 이 또한 비현실적인 이야기다. 게임 초반의 LTV는 예측일 뿐, 이를 성공적으로 분석한 게임사들의 경우에도 게임 라이브30일 이후부터 정확한 측정이 가능하다고 판단한다. 끝없는 레벨 확장을 통해 인게이지먼트와 게임 로열티를 지속적으로 높이는 게임사들도 있다는 것을 기억해야 한다. 캔디 크러시 사가의 경우 1800개 이상의 레벨이 있다.

LTV의 비결은 빠른 예측에 있다. 게임의 장르에 따라 다를 수 있겠지만 (게임 후반에 구매가 이루워지는 경우도 있다), 최대한 플레이어의 반응/피드백 기간을 단축 시키는 것이 중요할 것이다. 플레이어의 수익화가 직선적이거나 곡선적인지, 혹은 기하급수적으로 이루어지는지 살펴보고 수익화 전략을 위한 빠른 예측을 해야 한다. 플레이어들이 30일동안 하루 평균 500원을 지출하는지, 혹은 100원, 200원에서 서서히 증가하는지 등의 흐름을 파악할 수 있어야 한다.

포괄적인 시각으로 LTV에 접근해야 한다. “포괄적”이라는 단어가 아주 흔한 표현일 수 있으나, 모바일 게임 플레이어들의 LTV 측정에 있어서는 IAP (인앱구매), 플레이어당 광고 수익, 친구 추천 등을 포함해 최대한 많은 요소들을 계산에 포함해야 한다는데 있어 이는 더없이 정확한 표현이다. 그 이유를 설명하는 것은 조금 더 복잡하다. 단순히 높은 LTV를 얻기 위해서가 아니라, LTV에 광고 수익이 고려됐을 때 더 빠른 수익이 이루어짐으로써 더 높은 단가로 더 많은 볼륨의 유저를 확보 할 수 있다.

광고 수익과 IAP(in-app payment: 인앱구매)는 서로 무관하거나 상극이라 생각하는 경우가 많다. 하지만 실제로 서로 연관되어 있으며, 보상형 동영상 광고처럼 사용자 경험이 좋은 경우 광고를 통해 IAP를 높일 수도 있다. 보상형 동영상 광고로 재화나 보너스를 통한 파워업으로 플레이어들의 빠른 구매를 유도할 수 있기 때문에 LTV에도 효과적이다.

성공 공식은 다양하다. 게임 개발사들에게 획득 CPI보다 높은 LTV가 중요하지만, 사실 더 중요한 것은 LTV의 지속적은 상승이다. LTV가 30원 이하로 낮은 게임사들이 있는가 하면 2만원 이상으로 높은 게임사들도 있다. 일반적으로 캐쥬얼한 게임의 경우 LTV가 낮은 대신 플레이어 볼륨이 높은가 하면, RPG의 경우 LTV가 상당히 높은 반면 플레이어 수가 적다. 중요한 것은 LTV가 감소해서는 안 된다는 것이다. LTV가 감소한다는 것은 게임에 심각한 문제점이 있다는 것을 보여주는 신호이자, 플레이어의 구매패턴과 게임 이탈 지점에 대한 분석을 통한 수익화 전략의 재정립이 필요하다는 뜻이기도 하다. LTV가 감소하는 지점을 정확하게 파악한 후 개선 방법을 다각도로 시험해봐야 한다. 게임 이탈을 통해 리텐션이 낮은 것이라면 이탈 지점에 대한 데이터 분석을 통해 사용자 경험을 향상시킬 수 있는 요소들을 늘려야 할 것이다.

게임 개발사들에게 있어 LTV는 수익화 측면에서 가장 중요한 쟁점이다. 하지만 LTV는 실측할 수 있는 수치가 아닌 빠르게 예측해야 하는 수치라는 것을 기억해야 한다. 가능한 모든 것을 계산에 포함하고, 보상형 비디오 광고를 활용할 때 플레이어들의 IAP를 유도하는 간접적인 효과도 누릴 수 있다는 것을 명심하자. 마지막으로, 게임에 맞는 현실적인 LTV를 설정하여 목표를 달성할 때까지 지속적으로 조율을 해나가야 한다.